مفاهيم جوهرية للتسويق وما هي المنفعة التي يؤديها التسويق

يعتبر التسويق من المفاهيم الحيوية في حياتنا المعاصرة فهو يوجد في كل نشاط اقتصادي من حولنا، ويمس كل واحد منا ومن الصعب تخيل حياتنا المعاصرة بدون تسويق، فالشخص عند تعرضه الى اقتناء سلعة معينة أو عندما يعلن عن حاجته لخدمات معينة  كالسكن مثلاً أو التعليم، فأنه يكون جزء من العملية التسويقية وبالمقابل عندما يتقدم لوظيفة معينة أي القيام بتقديم سيرة ذاتية عنه أي انه يقوم بتسويق نفسه. لذا يمكن القول أن العملية التسويقية هي عملية تبادلية كثيراً ما نمارسها في حياتنا اليومية وفي المنظمات سواءً كانت في جانب الزبون أو في الجانب التسويقي وهو ما سنتعرف عليه تدريجياً في المادة.

عملية التبادل التسويقي

تقوم هذه العملية على تقديم شيئاً ذو قيمة (المال) للحصول على شيء ذو قيمة (منتج معين) والمنتج هو أي شيء يتبادله الزبائن بقيمة معينة لأنه يحقق اشباع لحاجة أو رغبة. ويصنف التسويقيون المنتجات الى ثلاثة اصناف:

• السلع Goods : وهي منتجات مادية يدركها الزبائن باللمس او الرؤية أو التذوق او السمع.
• الخدمات Services: منتجات غير مادية تقدم منافع مالية أو قانونية، طبية أو ترفيهية للزبائن.
• الأفكار Ideas: مفاهيم أو فلسفات أو تصورات معينة يمكن تبادلها في السوق تقدم منافع فكرية أو روحية للزبائن.

من جانب آخر تؤدي المنشآت على اختلاف اهدافها وظيفتين رئيسيتين هما: انتاج (السلع والخدمات والافكار) ومن ثم تسويقها حيث ينطبق هذا الشيء على المؤسسات الكبيرة والصغيرة الربحية وغير الربحية، ومن هنا يمكن القول بأن الانتاج والتسويق هما جوهر الحياة الاقتصادية في أي مجتمع.

فالإنتاج هو العملية التي يتم من خلالها تحويل المواد من شكل لآخر مثل تحويل المواد الأولية الى منتج تام الصنع وجاهز للاستهلاك أو الاستخدام في حين نجد أن التسويق هو الذي يُعنى بجميع الحاجات والرغبات ضمن الموارد المتاحة سعياً وراء تحقيق أهدافه سواءً الربحية منها أم غير الربحية. لذا يمكن تعريف التسويق حسب جمعية التسويق الامريكية بأنه : عملية تخطيط وتنفيذ لمفهوم التسعير ، الترويج ، والتوزيع للأفكار والسلع والخدمات لإستحداث التبادلية التي تشبع وتحقق اهداف الافراد والمنظمات.

وتعرف إدارة التسويق بأنها فن وعلم اختيار الأسواق المستهدفة والحصول والحفاظ على تنمية المستهلكين من خلال انشاء وتسليم قيمة متفوقة للزبون. وتعتبر ادارة التسويق من ضمن الادارات الأساسية في الهيكل التنظيمي للمنظمات المعاصرة .

العملية التبادلية

إن العنصر الجوهري والأساسي في تعريف التسويق هو التبادلية، والتي تعني أن يقدم شخص ما شيئاً ذا فائدة وقيمة بمقابل حصوله على شيء آخر ذا فائدة وقيمة . وهناك عدة شروط لتحقيق عملية تبادل ناجحة:

• على الأقل وجود طرفين أو فريقين.
• لكل طرف مصلحة ورغبة بما لدى الطرف الآخر.
• لدى كل طرف القدرة على التعامل والاتصال وتسليم ما لديه للطرف الآخر.
• الحق لدى كل طرف في رفض أو قبول ما يقدمه الطرف الآخر.
• إن غياب اياً من الشروط السابقة لا يحقق اكتمال العملية التبادلية.

الحاجات والرغبات  Needs & Wants

تعمل المؤسسات بإنتاج المنتجات (السلع والخدمات) لمقابلة حاجات ورغبات الزبائن، فالحاجة تمثل متطلبات أساسية وضرورية لاستمرار حياتنا مثل: الغذاء ، الماء، او المأوى. أما الرغبة فتمثل حالة تمني للحصول على سلعة أو خدمة تقدم رفاهية للزبون مثل استبدال سيارة، السفر الى اماكن سياحية جديدة…

إن اهمية التمييز بين الحاجات والرغبات هو ضرورة هامة للمؤسسات التي تنتج السلع والخدمات بحيث تكون قادرة على معرفة فيما اذا كانت سلعها أو خدماتها هي حاجات أم رغبات.

المنفعة التي يؤديها التسويق

المنفعة هي قدرة المنتج الكامنة في اشباع حاجات ورغبات المستفيد وقد طور التسويقيون عدة انواع من المنفعة: الشكلية، الزمانية، المكانية، الحيازية، والمعلوماتية.

المنفعة الشكلية Form utility : القيمة المستحدثة من تشكيل المواد الأولية والاجزاء الى منتجات مثل تجميع اجزاء السيارة المختلفة لتشكل سيارة يتم تسويقها وهذه الوظيفة يؤديها الانتاج + التسويق.

المنفعة الزمانية Time utility : القيمة التي تحققها المنتجات في الوقت الذي يحتاجه الزبائن مثل: آلة سحب النقود ATM، فتح محلات السوبر ماركت على مدار (24) ساعة وهذه وظيفة يؤديها التسويق.

المنفعة المكانية Place Utility: القيمة التي تحققها المنتجات في المكان الذي يحتاجه الزبائن مثل: توفير الصحف في الصندوق الخاص أمام بيوت الزبائن وهذه وظيفة يؤديها التسويق.

المنفعة الحيازية Possession: القيمة المكتسبة لتملك الزبائن للمنتجات والسيطرة عليها أي عندما تشتري منتج معين وتتصرف به بالطريقة التي تناسبك سواءً كما صممها المنتج أو قمت بإجراء تعديل عليها وهذه وظيفة يؤديها التسويق.

المنفعة المعلوماتية Information Utility: وهي القيمة المضافة للمنتجات من خلال فتح تدفق ثنائي للمعلومات بين المشاركين في التسويق، بمعنى آخر انها عملية اخبار المشترين عن وجود المنتجات وكيفية استخدامها وسعرها وحقائق اخرى. هذه المعلومات تنقل للمشترين من خلال ادوات كالإعلان ومندوبي المبيعات والتغليف.

الانشطة الضرورية لتكوين الزبائن

بناءً على ذلك فإن مسؤولية مديري التسويق تتضمن جملة من الانشطة الضرورية لتكوين أو إعداد الزبائن الذين ترغب المنظمة بهم، وهذه الأنشطة تتضمن:

• تحديد حاجات الزبائن
• تصميم المنتجات لمقابلة تلك الاحتياجات
• ايصال معلومات عن تلك المنتجات للزبائن المحتملين
• التأكد من ضمان توفر المنتجات في الأوقات والأماكن المناسبة لمقابلة احتياجات الزبائن
• وضع اسعار لتلك المنتجات بحيث : التكاليف ، المنافسة ومقدرة الزبائن لشرائها
• وضع نظام للمتابعة للتأكد من إرضاء الزبائن بعد الشراء

ويمكن القول أن التسويق يبدأ من حيث ينتهي*** كما هو مبين في الشكل أدناه